La posta elettronica resta uno degli strumenti di marketing più efficaci, ma è anche tra i più regolati. Inviare newsletter e comunicazioni commerciali senza rispettare le regole sul consenso espone a reclami e sanzioni. Vediamo quando il consenso è necessario, quando opera la sola eccezione prevista dalla legge e come impostare correttamente invii e disiscrizioni.
La regola: consenso preventivo
L’invio di comunicazioni commerciali via email richiede, di norma, il consenso preventivo dell’interessato. Lo prevede l’articolo 130 del Codice privacy (D.Lgs. 196/2003), in combinato con il GDPR per ciò che attiene ai requisiti del consenso. È il modello cosiddetto opt-in: prima si raccoglie il consenso, poi si invia. Senza un consenso valido l’invio è illecito, a prescindere dal contenuto del messaggio.
L’eccezione del «soft spam»
Esiste una sola, circoscritta eccezione: il cosiddetto soft spam, previsto dall’articolo 130, comma 4, del Codice privacy. Se l’indirizzo email è stato fornito dall’interessato nel contesto della vendita di un prodotto o servizio, il titolare può inviare comunicazioni su propri prodotti o servizi analoghi, senza un nuovo consenso, a condizione che l’interessato:
- sia stato informato di questa possibilità al momento della raccolta;
- possa opporsi gratuitamente e in modo agevole a ogni invio.
L’eccezione vale dunque solo verso i propri clienti, per beni analoghi a quelli già acquistati, e mai per liste di terzi.
I requisiti del consenso
Quando il consenso serve, deve rispettare i requisiti del GDPR: libero, specifico, informato e inequivocabile (art. 4, n. 11, e art. 7). In concreto: niente caselle pre-spuntate, un consenso separato per il marketing rispetto ad altre finalità, un’informativa chiara e la possibilità di revoca in ogni momento, facile come prestarlo. Il consenso per la newsletter non può essere «nascosto» nell’accettazione dei termini generali. Sul tema si veda la guida dedicata al consenso al trattamento.
L’opt-out, sempre
In ogni comunicazione commerciale deve essere presente un meccanismo di disiscrizione semplice (un link di unsubscribe funzionante). Vale tanto per gli invii basati sul consenso quanto per quelli in regime di soft spam: il diritto di opporsi non può mai essere reso difficoltoso.
Le liste acquistate
Acquistare o «scambiare» database di indirizzi è una pratica ad alto rischio: il consenso eventualmente raccolto da un terzo non si estende automaticamente a chi invia. Salvo casi particolari e ben documentati, inviare marketing a liste acquistate è tra le condotte più frequentemente sanzionate.
Conservare la prova del consenso
Il titolare deve essere in grado di dimostrare il consenso (art. 7, paragrafo 1): conviene registrare quando, come e per quale finalità è stato prestato. In caso di reclamo, è la prova del consenso a fare la differenza.
Gli errori più frequenti
- Caselle pre-spuntate o consenso «unico» per più finalità.
- Soft spam oltre i limiti: invio a non clienti o per prodotti non analoghi.
- Liste acquistate trattate come se il consenso fosse trasferibile.
- Unsubscribe assente o non funzionante.
- Nessuna prova del consenso raccolto.
Cosa dice la giurisprudenza
Il Garante sanziona con regolarità il marketing senza consenso valido. Con il provvedimento n. 202 del 17 maggio 2023 (doc. web n. 9899880) ha colpito l’invio di comunicazioni promozionali via email senza consenso preventivo, specifico e informato, ribadendo due principi spesso ignorati: il reperimento dell’indirizzo da elenchi pubblici non legittima il marketing diretto, che richiede comunque il consenso; e la condotta viola, oltre all’art. 130 del Codice privacy, gli artt. 5 e 6 del GDPR per difetto di base giuridica, nonché i diritti di cancellazione e opposizione. La linea dell’Autorità è costante e gli importi crescono nei casi più gravi (fino a sanzioni di centinaia di migliaia di euro per il telemarketing massivo): la prova del consenso, raccolto a regola d’arte, è l’unica difesa efficace.
Domande frequenti
Serve sempre il consenso per inviare una newsletter? Di regola sì (opt-in). Fa eccezione il soft spam verso propri clienti, per prodotti analoghi, con informativa e possibilità di opposizione.
Posso scrivere ai contatti di una lista acquistata? È fortemente sconsigliato: il consenso raccolto da terzi non legittima i tuoi invii. È tra le condotte più sanzionate.
Che cos’è il soft spam? L’invio, senza nuovo consenso, di comunicazioni su prodotti analoghi a chi è già cliente, purché informato e libero di opporsi a ogni messaggio (art. 130, comma 4, Codice privacy).
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Il presente approfondimento ha finalità informative e non sostituisce una valutazione del caso concreto.
Questo approfondimento ha finalità informative e divulgative e non costituisce un parere legale sul caso concreto. Contenuto verificato dal Dott. Giuseppe Foti, consulente legale — ultima verifica: 23 giugno 2026.