L’email arriva quasi sempre così: «50 recensioni a cinque stelle, profili italiani, consegna in una settimana, 150 euro». Qualche giorno dopo, sul profilo del negozio, compare invece una recensione a una stella firmata da un nome che non risulta tra i clienti: «truffatori, merce mai arrivata». Sono le due facce dello stesso problema: le recensioni decidono una quota crescente degli acquisti online e per anni sono sembrate terra di nessuno. Oggi non è più così. Tra la direttiva Omnibus, recepita nel Codice del consumo, la legge italiana del 2026 sulle false recensioni e una casistica AGCM ormai consistente, chi vende ha regole precise da rispettare — e strumenti concreti, tutti stragiudiziali, per difendersi da chi le viola.
Da terra di nessuno a materia regolata: la direttiva Omnibus
Il punto di svolta è il D.Lgs. 7 marzo 2023, n. 26, che ha recepito la direttiva (UE) 2019/2161 — la cosiddetta direttiva Omnibus — riscrivendo pezzi importanti del Codice del consumo. In vigore dal 2 aprile 2023, ha introdotto per la prima volta una disciplina espressa delle recensioni.
La prima regola è un obbligo di trasparenza. Il nuovo comma 5-bis dell’art. 22 del Codice del consumo stabilisce che, se un professionista dà accesso alle recensioni dei consumatori sui prodotti, sono informazioni rilevanti quelle che indicano «se e in che modo» garantisce che le recensioni pubblicate provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto. Tradotto: chi mostra recensioni sul proprio sito non è obbligato a verificarle tutte, ma è obbligato a dire la verità su cosa fa. Tacere questa informazione è un’omissione ingannevole. Se il negozio non effettua alcun controllo, deve poterlo ammettere; se scrive «recensioni verificate», deve esserci una procedura reale dietro quell’etichetta. Il posto naturale per questa dichiarazione è l’apparato informativo del negozio, accanto a termini e condizioni ben costruiti.
Le due pratiche vietate «in ogni caso»
La seconda regola è una lista nera. L’art. 23 del Codice del consumo elenca le pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, senza che serva valutare il contesto: il D.Lgs. 26/2023 vi ha aggiunto due lettere dedicate alle recensioni.
La lettera bb-ter) vieta di indicare che le recensioni «sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto» senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo. È la norma sull’etichetta «verificata» usata a vanvera: anche su questa base l’AGCM ha sanzionato Trustpilot per 4 milioni di euro (caso PS12962, comunicato del 23 marzo 2026), contestando controlli inadeguati sulla genuinità delle recensioni pubblicate e la scarsa trasparenza sul funzionamento della piattaforma e sull’utilizzo dei servizi a pagamento sottoscritti dalle imprese recensite.
La lettera bb-quater) vieta di «inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti», e di fornire false informazioni su recensioni o apprezzamenti sui social per promuovere prodotti. Colpisce entrambi i lati del mercato: chi vende pacchetti di recensioni e chi li compra. Su questo mercato l’AGCM è già intervenuta: il provvedimento n. 31485 (caso PS12798, pubblicato nel Bollettino n. 11/2025 del 24 marzo 2025) riguarda proprio un operatore che vendeva online apprezzamenti e recensioni. E la violazione non è un dettaglio contabile: per le pratiche scorrette l’art. 27, comma 9, del Codice del consumo prevede sanzioni da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro.
Detto senza giri di parole: comprare recensioni non è una scorciatoia di marketing, è una pratica ingannevole sanzionabile — e, nei casi più gravi, un terreno penalmente scivoloso.
La legge italiana del 2026: regole speciali per ristorazione e turismo
Alla disciplina generale si è aggiunta una novità tutta italiana. La legge 11 marzo 2026, n. 34 (la «legge annuale sulle PMI», pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 68 del 23 marzo 2026 e in vigore dal 7 aprile 2026) dedica il Capo IV, articoli 18-23, alla «Lotta alle false recensioni», con un perimetro preciso: le imprese della ristorazione e le strutture del settore turistico situate in Italia — comprese quelle ricettive e termali — e le attrazioni turistiche.
Per queste attività la legge fissa requisiti di liceità puntuali (art. 19): la recensione va rilasciata entro trenta giorni dalla fruizione del servizio, da chi lo ha effettivamente e personalmente utilizzato, e non deve essere il frutto di sconti, benefici o altre utilità promessi dal fornitore; si presume autentica se corredata dalle evidenze della documentazione fiscale (lo scontrino, in sostanza) e non è più lecita decorsi due anni dalla pubblicazione, per mancanza di attualità. Il legale rappresentante della struttura può segnalare alla piattaforma le recensioni prive di questi requisiti per ottenerne la rimozione. L’art. 20 vieta espressamente l’acquisto e la cessione di recensioni; l’art. 21 affida all’AGCM — sentiti AGCOM, Garante privacy e i ministeri competenti — l’adozione di linee guida che orientino le imprese: nell’estate 2026 l’Autorità ha sottoposto lo schema a consultazione pubblica, e per sapere se il testo definitivo sia stato nel frattempo adottato fa fede il sito dell’AGCM. La nuova disciplina non si applica alle recensioni pubblicate prima dell’entrata in vigore.
Chi vende prodotti online fuori dal settore turistico non rientra in questo perimetro speciale: per un e-commerce «generalista» la cornice resta quella del Codice del consumo. Ma la direzione è chiara, e i criteri della legge PMI — esperienza reale, prossimità temporale, tracciabilità — restano un buon riferimento di condotta per qualunque venditore.
La recensione negativa: critica lecita o diffamazione?
Non tutte le recensioni sgradite sono illecite: la maggior parte non lo è affatto. Il cliente vero e scontento esercita il diritto di critica, che la giurisprudenza penale della Cassazione delimita con un triplice test consolidato: verità del fatto raccontato (i giudizi devono poggiare su un nucleo fattuale veritiero), continenza nei toni (l’insulto gratuito non è mai coperto: Cass. pen. n. 36045/2014) e pertinenza rispetto all’esperienza di consumo. Una recensione dura ma vera — «consegna in ritardo di dieci giorni, assistenza irraggiungibile» — è critica legittima, e la risposta giusta non è legale ma commerciale.
Il confine si supera quando la recensione inventa fatti («vendono merce contraffatta» detto senza alcun riscontro) o degenera in aggressione personale. Per la giurisprudenza penale la critica non può trasformarsi in attacco gratuito alla persona, e un contenuto offensivo pubblicato in rete, accessibile a un numero indeterminato di persone, espone alla diffamazione nella forma aggravata dal mezzo di pubblicità. E quando la falsa recensione proviene da un concorrente travestito da cliente, al danno reputazionale può aggiungersi il profilo penale della sostituzione di persona (art. 494 c.p.), che punisce chi, per procurarsi un vantaggio o recare un danno, induce altri in errore attribuendosi un falso nome. Il precedente più noto è italiano: il Tribunale penale di Lecce, con una sentenza del giugno 2018 resa nota nel settembre successivo, ha condannato a 9 mesi di reclusione il titolare di un’agenzia che vendeva pacchetti di recensioni false su TripAdvisor usando identità fittizie — una delle prime condanne penali al mondo in materia.
Reagire senza tribunale: replica, segnalazione, richiesta di rimozione
Contro la recensione falsa o diffamatoria il venditore non è disarmato, e le mosse più efficaci sono stragiudiziali. La prima è documentare: screenshot con data e URL, ricerca del nominativo nell’archivio ordini, cronologia dei contatti. Come per i chargeback, le prove si costruiscono prima e si usano poi.
La seconda è la replica pubblica: professionale e fattuale, senza mai rivelare dati personali del cliente — esporre i dettagli dell’ordine è una violazione, oltre che un autogol reputazionale. La terza è la segnalazione alla piattaforma: tutte le grandi piattaforme hanno procedure contro i contenuti falsi o offensivi e, per i contenuti illegali, il regolamento europeo sui servizi digitali (Digital Services Act, Reg. UE 2022/2065, art. 16) impone loro meccanismi di segnalazione e azione: la segnalazione va trattata in modo tempestivo, diligente e non arbitrario, e l’esito va comunicato a chi l’ha presentata, con l’indicazione dei mezzi di ricorso. Una segnalazione precisa e documentata ha esiti molto migliori di un generico «rimuovete». La quarta, quando l’autore è identificabile, è la richiesta formale di rimozione, che prospetti le conseguenze civili e penali della condotta. Per i casi penalmente rilevanti resta la querela, per la quale il venditore andrà indirizzato a professionisti abilitati al patrocinio: ma spesso il problema si chiude prima, con lo stesso metodo che presidia le contestazioni dei clienti.
Cosa dice la giurisprudenza
Che la promozione travestita da voce spontanea dei consumatori sia una pratica scorretta lo ha confermato di recente il Consiglio di Stato, Sez. VI, con la sentenza 10 aprile 2026, n. 2871. Il caso: due società attive nella vendita online di prodotti per la cura del corpo si erano viste infliggere dall’AGCM (provvedimento n. 30423 del 2022) due sanzioni, una da 800.000 euro per il sistema di vendita, ritenuto piramidale, e una da 160.000 euro per marketing occulto, perché la rete dei venditori pubblicava sui social esperienze di consumo presentate come testimonianze autentiche e disinteressate, senza svelare il rapporto commerciale con l’azienda. Il Consiglio di Stato ha annullato la prima sanzione ma ha confermato integralmente la seconda: la pubblicità mascherata da consiglio tra pari è particolarmente insidiosa, perché raggiunge il consumatore proprio dove si aspetta un’opinione genuina e non un messaggio promozionale; e presentarsi, contrariamente al vero, come semplice consumatore è pratica in ogni caso ingannevole (artt. 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. aa, del Codice del consumo). Il principio si estende per identità di ragione alle recensioni fabbricate: chi scrive da professionista fingendosi cliente viola la stessa regola. L’esempio numerico aiuta a pesare la scelta: un e-commerce che commissioni 100 recensioni false a 5 euro l’una spende 500 euro; si espone a una sanzione AGCM che la legge fissa tra 5.000 euro e 10 milioni e che nel caso deciso è valsa 160.000 euro confermati in ultimo grado: trecentoventi volte l’«investimento», senza contare il danno reputazionale.
Costruire una raccolta recensioni difendibile — inviti trasparenti, incentivi dichiarati, etichette veritiere — e reagire correttamente a quelle false è il lavoro che svolgiamo nella consulenza per chi vende online, dalla revisione delle pagine del negozio alla gestione documentata delle segnalazioni.
Domande frequenti
Posso offrire uno sconto in cambio di una recensione? Un incentivo per una recensione genuina non è di per sé vietato dal Codice del consumo, ma deve essere trasparente: il lettore deve poter sapere che quella recensione nasce da un’iniziativa promozionale, e l’incentivo non può mai essere condizionato al contenuto positivo — altrimenti si scivola nelle false informazioni sulle recensioni vietate dall’art. 23, lett. bb-quater). Nel settore ristorazione e turismo la legge 34/2026 è più severa: la recensione è lecita solo se non è «il frutto della dazione o della promessa di sconti, benefici o altra utilità» da parte del fornitore (art. 19), e la compravendita di recensioni è espressamente vietata (art. 20).
Ho ricevuto una recensione falsa: posso farla rimuovere? La rimozione si può chiedere, ed è un percorso a tappe: prove (screenshot datati, verifica nell’archivio ordini che l’autore non è un cliente), replica pubblica misurata, segnalazione motivata alla piattaforma con la documentazione allegata, e — se l’autore è identificabile — richiesta formale di rimozione. Se la recensione è diffamatoria, la querela resta possibile nei termini di legge; ma spesso la questione si chiude in via stragiudiziale, soprattutto quando la segnalazione è documentata bene.
Devo verificare tutte le recensioni pubblicate sul mio sito? No: il Codice del consumo non impone una verifica generalizzata. Impone però di dichiarare se e come verifichi (art. 22, comma 5-bis): chi non controlla deve dirlo, chi dichiara «recensioni verificate» deve avere misure ragionevoli e proporzionate davvero operative — ad esempio pubblicare solo recensioni collegate a un ordine tracciato. L’etichetta senza procedura è tra le condotte sanzionate a Trustpilot con 4 milioni di euro.
Il presente approfondimento ha finalità informative e fotografa la disciplina vigente alla data di pubblicazione; non sostituisce una valutazione del caso concreto.
Questo approfondimento ha finalità informative e divulgative e non costituisce un parere legale sul caso concreto. Contenuto verificato dal Dott. Giuseppe Foti, consulente legale — ultima verifica: 30 settembre 2026.